Кейс: реклама в Google магазина UFO.

Восени 2021 року до мене звернувся Валерій Остапенко, директор з продажу та маркетингу в UFO Ukraine. На той момент бренд турецьких інфрачервоних обігрівачів UFO вже добре зарекомендував себе в Україні та був відомий практично кожному. Деякі, напевно, ще навіть пам'ятають ті часи, коли ці обігрівачі рекламувала Ані Лорак. Продажі через дилерів йшли добре і постійно зростали, але продажі через офіційний інтернет магазин залишалися практично на тому ж рівні, при тому, що рекламний бюджет на інтернет рекламу виріс у рази. Було зрозуміло, що обсяг ринку виріс, а план продажів не виконувався, тому виникало питання у тому, що щось потрібно покращувати в інтернет рекламі.

Що покращили перед проведенням реклами?

Мені дали доступ до статистики акаунту Google Ads та акаунту Google Аналітики. Рекламою займався професійний маркетолог, і вона була налаштована вже досить непогано. Було створено три рекламні кампанії: Пошукова, налаштована на Максимум конверсій, Товарна розумна рекламна кампанія, налаштована на Максимум конверсій і Ремаркетингова нагадувальна реклама, налаштована на Максимум кліків. Дві третини рекламних витрат було на Пошукову рекламу, близько 10% на Ремаркетинг, решта на Товарну рекламу. Я проаналізував статистику за останні пару місяців реклами та запропонував ряд покращень, які вніс перед проведенням реклами:

Оскільки найбільші витрати були на Пошукову кампанію, то насамперед покращувати потрібно було саме її. У рекламну кампанію було додано тисячі мінус слів, але самі ключові слова були з широкою відповідністю і не поділені по групам.

Широка відповідність призводила до того, що було налаштовано менше 100 ключових фраз, а фактично реклама показувалася за кількома тисячами різних фраз, багато з яких були не зовсім цільові. При збільшенні рекламного бюджету цього року, відповідно зросла і кількість ключових запитів, за якими почала показуватися реклама. Вирішили збільшити кількість ключових фраз для показу реклами і використовувати їх тільки у фразовій відповідності, для більш точного настроювання на цільову аудиторію.

Ключові слова було вирішено поділити на групи, що дозволяє сегментувати рекламу, створити для кожної групи найбільш відповідне текстове оголошення та виявити найефективніші сегменти. Було створено по 4 групи російською та українською мовами: Брендові запити (які включали слово УФО або UFO), Інфрачервоний обігрівач (включали: інфрачервоний обігрівач або іч обігрівач), Транзакційні запити (включали слово обігрівач в поєднанні з транзакційними запитами: скільки коштує, ціна, Київ, Україна, недорого), Загальні запити (всі можливі словосполучення зі словом обігрівач, але тільки в точній відповідності для виключення нецільових запитів).
Статистика Google Аналітики показувала, що різні сегменти аудиторії по-різному реагували на рекламу (це можна відстежити за коефіцієнтом конверсії для кожної аудиторії). Наприклад, аудиторія 25-34 років купувала майже в 5 разів частіше, ніж аудиторія 55 років і старше за віком. Жінки купували майже у 2 рази частіше за чоловіків, а в Одеській області купували у 7,5 разів частіше ніж у Черкаській. Через мобільні телефони чи планшети було у рази менше покупок, ніж через персональні комп'ютери. Крім того, в основному замовлення були з 9:00-14:00, а в інший час замовлень було значно менше. При всьому цьому, в рекламному акаунті не використовувалися коригування ставок, і вартість кліка була однакова для всіх сегментів. Вирішили використовувати коригування ставок для кожного з сегментів, залежно від коефіцієнта конверсії (наприклад, з 9:00-14:00 ціна за клік була встановлена 100%, а з 14:00-17:00 ціна кліка зменшувалася на 47%).
Реклама в акаунті Google Ads була налаштована як на макроконверсії (покупки), так і на мікроконверсії (клік на телефон, початок оформлення замовлення). Для підвищення кількості продажів, було вирішено в автоматичних налаштуваннях рекламних кампаній використовувати налаштування лише на макроконверсії (купівлі). Крім того, було здійснено налаштування макроконверсії, яка не була раніше налаштована — Підтвердження замовлення в 1 клік (відстеження кліка на кнопку для надсилання номера телефону).
Ремаркетинг був налаштований лише на відвідувачів розділу Інфрачервоні обігрівачі російською мовою. Я вирішив додатково налаштувати ще 3 аудиторії: 1) відвідувачі розділу Інфрачервоні обігрівачі українською мовою; 2) користувачі, які розпочали оформлення замовлення, але не закінчили його; 3) користувачі, які зайшли до розділу Інфрачервоні обігрівачі російською або українською мовою та зробили ще хоча б один клік. Все це мало зробити нагадуючу рекламу ще ефективніше.

Що покращували у процесі реклами?

Як відомо, реклама в Google потребує постійного доопрацювання та оптимізації основних ключових параметрів ефективності (KPI). Ось основні зміни, які я робив у процесі реклами, для її покращення:

Щоденно я переглядав пошукові запити, за якими фактично показувалася реклама у попередній день. За цими запитами я щоденно коригував список мінус слів та ключових слів. Крім того, видаляв ключові слова з показником якості нижче середнього (такі слова зазвичай збільшують вартість кліка та знижують ефективність всього рекламного акаунта).
Перші кілька днів реклами показали, що практично всі замовлення в пошуковій рекламі йдуть тільки за брендовими запитами. Тому, з метою оптимізації рекламних витрат, було прийнято рішення залишити для реклами лише ці групи оголошень (дві групи: одна російською, друга українською).
У Ремаркетингі та Товарній рекламі, як конкурентна перевага використовувалося те, що можна отримати знижку 10%, при оплаті карткою. Те, що найефективнішою виявилася саме брендова реклама, дозволило зробити висновок, що для цільової аудиторії вирішальним фактором прийняття рішення є гарантія офіційного виробника. І, відповідно, акцент у текстах було змінено зі знижки на гарантію 4 роки від офіційного магазину.
Переглядаючи запити за попередні дні, зауважив, що частина запитів трапляється з назвами міст у сусідніх країнах, при тому, що реклама була налаштована для показу лише в Україні. Щоб збільшити точність показу реклами, виключив покази у регіонах сусідніх країн.
Зауважив, що замовлення, які оплачуються з картки на сайті, реєструються як замовлення, які прийшли з сайту LiqPay. Щоб як макроконверсії в Google Ads фіксувалися також і ці замовлення, змінив у налаштуванні макроконверсій «Транзакції» на «Клік на кнопку підтвердження замовлення».
Обігрівачі — сезонний товар, і під час морозів значно підвищується на нього попит і коефіцієнт конверсії. Тому, для збільшення прибутку в ці періоди, клієнт просив збільшувати денний рекламний бюджет, що було цілком виправдане результатами.
У процесі реклами доводилося вирішувати питання, пов'язані з виконанням правил Google для показу реклами. Так, наприклад, Товарну рекламу було припинено через те, що зображення товарів містили текст. Я відразу це помітив, а маркетолог швидко зреагував і замінив картинки для зняття блокування реклами.
Після внесення змін до Пошукової реклами було вирішено перевести її спочатку на стратегію Максимум кліків, а потім, після досягнення 50 конверсій, перевести на стратегію Максимум конверсій. Але, по досягненню 50 конверсій і після переведення на стратегію Максимум конверсій, виявилося, що стратегія Максимум кліків працює краще і перейшли знову на неї. Можливо, це пов'язано з тим, що за стратегії Максимум конверсій перестає працювати коригування вартості кліка для різних сегментів аудиторій.
Відразу після запуску реклами з новими налаштуваннями, Товарна розумна реклама, зі стратегією Максимум конверсій, працювала ефективніше, ніж Пошукова реклама, зі стратегій Максимум кліків (порівнювався коефіцієнт конверсії цих двох рекламних кампаній). Але, після 1,5 місяця роботи реклами та внесення змін до неї, коефіцієнт конверсії для Пошукової реклами став у рази вищим. Було ухвалено рішення щодо збільшення рекламного бюджету у бік Пошукової реклами (на той час для Пошукової було встановлено 1900 грн. на день, а для Товарної 600 грн. на день).
Зауважив, що хоча всі ключові слова для Пошукової реклами і були додані у фразовій відповідності, але часто відбувалося так, що оголошення на російській мові показувалося по українським ключовим словам і навпаки, оголошення на українській мові показувалося по російським ключовим словам. Крім того, також відбувався показ за тими словами, реклама за якими була призупинена. Для того, щоб такого не було і оголошення не конкурували між собою, було додано перехресні мінус слова, до кожної групи оголошень.
Часто бувало, що реклама призупинялася на 1-3 дні через те, що гроші в аккаунті закінчувалися, а, при оплаті по рахунку, реклама зазвичай запускалася до початку наступного робочого дня. Це призводило до втрати клієнтів у дні, коли реклама була призупинена. Я звернув на це увагу, і ми стежили за тим, щоб оплачувати рекламу заздалегідь і не допускати її припинення.
Що стосується Ремаркетингу, то практично всі покращення звелися до того, що були відключені мобільні додатки для показу реклами (зазвичай вони менш ефективні). Загалом, на Ремаркетинг витрачалося близько 10% всього рекламного бюджету, і конверсій з цієї реклами було дуже мало. Все ж таки Ремаркетинг вирішив не призупиняти, так як ця реклама може опосередковано впливати на продажі. Для того, щоб реклама спрацювала, часто потрібно багато дотиків. Користувач може не клікнути по рекламі, що нагадує, але згадати, що йому потрібно купити обігрівач UFO, а потім ввести, коли буде час, відповідний запит у пошуку.

Результати реклами.

З клієнтом домовилися, що щотижня, у процесі реклами, робитимуться звіти за основними показниками ефективності реклами (KPI). Рекламою UFO я займався протягом двох місяців: з 17.12.21 до 20.02.22. Досягнуті результати важко оцінити, оскільки продаж обігрівачів це сезонний бізнес. Реклама мною проводилася якраз тоді, коли розпочався сезонний спад. Крім того, рівень продажів сильно залежав від погоди, а січень та лютий були набагато теплішими, ніж рік тому, що не дозволяє порівнювати з торішніми показниками. Також продажі в ці місяці помітно впали, у зв'язку з інформацією, що з'явилася в ЗМІ, про плани нападу Росії на Україну, що теж негативно вплинуло на попит (напад стався вже після закінчення реклами 24.02.2022).

Якщо ж зробити короткостроковий аналіз першого тижня до внесення мною змін до реклами (10.12.21-16.12.21) та першого тижня після внесення цих змін (17.12.21-23.12.21), то було помітне зростання майже за всіма показниками, при практично однакових рекламних бюджетах, для кожного з цих тижнів.

Наводжу статистику за даними Google Ads і Google Аналітики (ця статистика не включає всі фактичні продажі, яких було реально більше):

Кейс: реклама в Google магазина UFO.

Що покращили перед проведенням реклами?

Що покращували у процесі реклами?

Результати реклами.

Наводжу статистику за даними Google Ads і Google Аналітики (ця статистика не включає всі фактичні продажі, яких було реально більше):

ФОП Мась В. О., ІПН 2899109018

© «Raskrutka.kiev.ua»: ефективна реклама для малого бізнесу з 2003 року