Кейс: реклама в Google магазина UFO.

Осенью 2021 года ко мне обратился Валерий Остапенко, директор по продажам и маркетингу в UFO Ukraine. В тот момент бренд турецких инфракрасных обогревателей UFO уже хорошо зарекомендовал себя в Украине и был известен практически каждому. Некоторые, наверное ещё даже помнят те времена, когда эти обогреватели рекламировала Ани Лорак. Продажи через дилеров шли хорошо и постоянно росли, но продажи через официальный интернет магазин оставались практически на том же уровне, при том, что рекламный бюджет на интернет рекламу вырос в разы. Было понятно, что объём рынка вырос, а план продаж не выполнялся, поэтому возникал вопрос о том, что нужно что то улучшать в интернет рекламе.

Что улучшили перед проведением рекламы?

Мне дали доступ к статистике рекламного аккаунта Google Ads и аккаунту Google Аналитики. Рекламой занимался профессиональный маркетолог и она была настроена уже достаточно неплохо. Было настроено три рекламные кампании: Поисковая, настроенная на Максимум конверсий, Товарная умная рекламная кампания, настроенная на Максимум конверсий и Ремаркетинговая напоминающая реклама, настроенная на Максимум кликов. Две трети рекламных расходов было по Поисковой рекламе, около 10% по Ремаркетингу, остальное по Товарной рекламе. Я проанализировал статистику за последние пару месяцев рекламы и предложил ряд улучшений, которые внёс перед проведением рекламы:

Так как самый большой расход был на Поисковую кампанию, то в первую очередь улучшать нужно было именно её. В рекламную кампанию были добавлены тысячи минус слов, но сами ключевые слова были с широким соответствием и не были поделены по группам.

Широкое соответствие приводило к тому, что было настроено меньше 100 ключевых фраз, а фактически реклама показывалась по нескольким тысячам разных фраз, многие из которых были не совсем целевые. При увеличении рекламного бюджета в этом году, соответственно выросло и количество ключевых запросов, по которым стала показываться реклама. Было решено увеличить количество ключевых фраз для показа рекламы и использовать их только в фразовом соответствии, для более точной настройки на целевую аудиторию.

Ключевые слова было решено поделить на группы, что позволяет сегментировать рекламу, создать для каждой группы наиболее подходящее текстовое объявление и выявить наиболее эффективные сегменты. Было создано по 4 группы на русском и украинском языках: Брендовые запросы (которые включали в себя слово УФО или UFO), Инфракрасный обогреватель (включали: инфракрасный обогреватель или ик обогреватель), Транзакционные запросы (включали слово обогреватель в сочетании с транзакционными запросами: купить, сколько стоит, цена, Киев, Украина, недорого), Общие запросы (все возможные словосочетания со словом обогреватель, но только в точном соответствии, для исключения нецелевых запросов).
Статистика Google Аналитики показывала, что разные сегменты аудитории по разному реагировали на рекламу (это можно отследить по коэффициенту конверсии для каждой из аудиторий). Например, аудитория 25-34 лет покупала почти в 5 раз чаще, чем аудитория 55 лет и старше. Женщины покупали почти в 2 раза чаще мужчин, а в Одесской области покупали в 7,5 раз чаще чем в Черкасской. Через мобильные телефоны или планшеты было в разы меньше покупок, чем через персональные компьютеры. Кроме того, в основном заказы были с 9:00-14:00, а в другое время заказов было значительно меньше. При всём этом, на рекламном аккаунте не использовались корректировки ставок, и стоимость клика была одинаковая для всех сегментов. Было решено использовать корректировку ставок для каждого из сегментов, в зависимости от коэффициента конверсии (например, с 9:00-14:00 цена за клик была установлена 100%, а с 14:00-17:00 цена клика уменьшалась на 47%).
Реклама на аккаунте Google Ads была настроена, как на макроконверсии (покупки), так и на микроконверсии (клик на телефон, начало оформления заказа). Для повышения количества продаж, было решено в автоматических настройках рекламных кампаний использовать настройку только на макроконверсии (покупки). Кроме того, была произведена настройка макроконверсии, которая не была ранее настроена — Подтверждение заказа в 1 клик (отслеживание клика на кнопку, для отправки номера телефона).
Ремаркетинг был настроен только на посетителей раздела Инфракрасные обогреватели на русском языке. Я решил дополнительно настроить ещё 3 аудитории: 1) посетители раздела Инфракрасные обогреватели на украинском языке; 2) пользователи, которые начали оформление заказа, но не закончили его; 3) пользователи, которые зашли в раздел Инфракрасные обогреватели на русском или украинском языке и сделали ещё хотя бы один клик. Всё это должно было сделать напоминающую рекламу ещё более эффективней.

Что улучшали в процессе рекламы?

Как известно, реклама в Google нуждается в постоянной доработке и оптимизации основных ключевых параметров эффективности (KPI). Вот основные изменения, которые я производил в процессе рекламы, для её улучшения:

Ежедневно я просматривал поисковые запросы, по которым фактически показывалась реклама в предыдущий день. По этим запросам я ежедневно корректировал список минус слов и ключевых слов. Кроме того, удалял ключевые слова с показателем качества ниже среднего (такие слова обычно увеличивают стоимость клика и снижают эффективность всего рекламного аккаунта).
Первые несколько дней рекламы показали, что практически все заказы в Поисковой рекламе идут только по брендовым запросам. Поэтому, с целью оптимизации рекламных расходов, было принято решение оставить для рекламы только эти группы объявлений (две группы: одна на русском, вторая на украинском языке).
В Ремаркетинге и в Товарной рекламе, как конкурентное преимущество использовалось то, что можно получить скидку 10%, при оплате картой. То, что самой эффективной оказалась именно брендовая реклама, позволило сделать вывод, что для целевой аудитории решающим фактором принятия решения является гарантия официального производителя. И, соответственно, акцент в текстах был смещёно со скидки на гарантию 4 года от официального магазина.
Просматривая запросы за предыдущие дни, заметил, что часть запросов попадается с названиями городов в соседних странах, при том, что реклама была настроена для показа только в Украине. Чтобы увеличить точность показа рекламы, исключил показы в регионах соседних стран.
Заметил, что заказы которые оплачиваются с карты на сайте, регистрируются как заказы, которые пришли с сайта LiqPay. Чтобы как макроконверсии в Google Ads фиксировались также и эти заказы, поменял в настройке макроконверсий «Транзакции» на «Клик на кнопку подтверждения заказа».
Обогреватели — сезонный товар, и во время морозов значительно повышается на него спрос и соответственно коэффициент конверсии. Поэтому, для увеличения прибыли в эти периоды, клиент просил увеличивать дневной рекламный бюджет, что было вполне оправдано результатами.
В процессе рекламы, приходилось также решать вопросы, связанные с выполнением правил Google для показа рекламы. Так, например, Товарная реклама была приостановлена из-за того, что изображения товаров содержали текст. Я сразу это заметил, а маркетолог быстро среагировал и заменил картинки, для снятия блокировки рекламы.
После внесения изменений в Поисковую рекламу, было решено перевести её сначала на стратегию Максимум кликов, а затем, по достижению 50 конверсий, перевести на стратегию Максимум конверсий. Но, по достижению 50 конверсий и после перевода на стратегию Максимум конверсий, оказалось, что стратегия Максимум кликов работает лучше и перешли опять на неё. Возможно, это связано с тем, что при стратегии Максимум конверсий перестаёт работать корректировка стоимости клика для разных сегментов аудиторий.
Сразу после запуска рекламы с новыми настройками, Товарная умная реклама, со стратегией Максимум конверсий, работала эффективней, чем Поисковая реклама, со стратегий Максимум кликов (сравнивался коэффициент конверсии двух этих рекламных кампаний). Но, после 1,5 месяца работы рекламы и внесения изменений в неё, коэффициент конверсии для Поисковой рекламы стал в разы выше. Было принято решение по увеличению рекламного бюджета в сторону Поисковой рекламы (в тот момент для Поисковой было установлено 1900 грн. в день, а для Товарной 600 грн. в день).
Заметил, что хотя все ключевые слова для Поисковой рекламы и были добавлены в фразовом соответствии, но часто происходило так, что объявление на русском языке показывалось по украинским ключевым словам и наоборот, объявление на украинском языке показывалось по русским ключевым словам. Кроме того, также происходил показ по тем словам, реклама по которым была приостановлена. Для того, чтобы такого не было и объявления не конкурировали между собой, были добавлены перекрёстные минус слова, в каждую из групп объявлений.
Часто бывало, что реклама приостанавливалась на 1-3 дня из-за того, что деньги в аккаунте заканчивались, а, при оплате по счёту, реклама обычно запускалась к началу следующего рабочего дня. Это приводило к потере клиентов в те дни, когда реклама была приостановлена. Я обратил на это внимание, и мы стали следить за тем, чтобы оплачивать рекламу заранее и не допускать её приостановки.
Что касается Ремаркетинга, то практически все улучшения свелись к тому, что были отключены мобильные приложения для показа рекламы (обычно они менее эффективны). В целом, на Ремаркетинг тратилось около 10% от всего рекламного бюджета, и конверсий по этой рекламе было очень мало. Всё же Ремаркетинг решил не приостанавливать, так как эта реклама может косвенно влиять на продажи. Для того, чтобы реклама сработала часто нужно множество касаний. Пользователь может не кликнуть по напоминающей рекламе, но вспомнить, что ему нужно купить обогреватель UFO, а потом ввести, когда будет время, соответствующий запрос в поиске.

Результаты рекламы.

С клиентом договорились, что еженедельно, в процессе рекламы, будут делаться отчёты по основным показателям эффективности рекламы (KPI). Рекламой UFO я занимался в течении двух месяцев: с 17.12.21 по 20.02.22. Достигнутые результаты тяжело оценить, так как продажа обогревателей это очень сезонный бизнес. Реклама мной проводилась как раз тогда, когда начался сезонный спад. Кроме того, уровень продаж сильно зависел от погоды, а январь и февраль были намного теплее, чем год назад, что не позволяет сравнивать с прошлогодними показателями. Также продажи в эти месяцы заметно упали, в связи с появившейся в СМИ информацией о планах нападения России на Украину, что тоже негативно повлияло на спрос (нападение произошло уже после окончания рекламы 24.02.2022).

Если же сделать краткосрочный анализ первой недели до внесения мной изменений в рекламу (10.12.21-16.12.21) и первой недели после внесения этих изменений (17.12.21-23.12.21), то был заметный рост почти по всем показателям, при практически одинаковом рекламном бюджете, для каждой из этих недель.

Привожу статистику по данным Google Ads и Google Аналитике (эта статистика не включает в себя все фактические продажи, которых было реально больше):

Кейс: реклама в Google магазина UFO.

Что улучшили перед проведением рекламы?

Что улучшали в процессе рекламы?

Результаты рекламы.

Привожу статистику по данным Google Ads и Google Аналитике (эта статистика не включает в себя все фактические продажи, которых было реально больше):

ФЛП Мась В. А., ИНН 2899109018

© «Raskrutka.kiev.ua»: эффективная реклама для малого бизнеса с 2003-го года